重磅 | 欲撬动2000亿瓶装水市场,伊利火山低温活泉强势亮相秋糖

时间:2019-10-21 16:49:36

来源:Foodaily每日食品网
  近一年来,伊利集团捷报频传,布局“大健康”的动作接连不断,跨界功能饮料、咖啡市场均取得优异成绩。近日,Foodaily每日食品了解到,伊利集团健康饮品事业部将隆重亮相2019年秋季糖酒会,并带来全新矿泉水品牌“inikin伊刻活泉”,以珍稀火山低温活泉矿泉水正式打入瓶装水市场。
 
  频频跨界的伊利此番涉足瓶装水行业,是对新增量市场的小心试探,还是胸有成竹的一招妙棋?伊利凭什么搅局2000亿中国瓶装水市场,又能否在几乎被巨头垄断的瓶装水市场中站稳脚跟?伊利的大健康食品产业布局意欲何为?

  瓶装水市场增长迅速,巨头林立
  近年来,随着人们生活水平的不断提高,健康意识也随之增长,加之“消费升级”趋势的影响,我国的瓶装水行业迎来了新一轮蓬勃发展。
 
  欧睿国际数据显示,从2012年开始,瓶装水取碳酸饮料品类地位而代之,成为软饮料行业中最大的子行业,市场份额占比达30%以上;市场规模也已从2013年的1061.4亿元增长至2018年的1830.9亿元,预计未来五年其复合年均增长率为9.5%,将成为高速增长的饮品品类之一,更有可能在2020年突破2000亿大关。


  然而伊利此番跨界布局瓶装水行业,既有机遇,又有挑战。纵观整个瓶装水市场,农夫山泉、怡宝两大百亿级品牌已先后占山为王,康师傅、可口可乐等品牌紧咬不放。经过多年竞争,行业已形成相对稳固的格局,打破均衡实非易事。
 
  据尼尔森数据显示:截止到2018年年底,农夫山泉瓶装水市占率高达28.3%,营收209.11亿元,同比去年的177.91亿元增长17.54%,并有望在2019年内达成30%的市场销售占比;怡宝在2018年底的市场占有率则超过了22%,营业额超138亿,稳居全国第二。百岁山以占比10.1%位列第3,康师傅、冰露、娃哈哈依次紧随其后。


  从六大厂商的市占率演变趋势看,15-18年间农夫山泉、怡宝和百岁山市占率稳步提升,体现了在升级过程中,中高档产品和天然矿泉水更易获得消费者认可;而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑,低端瓶装水的占比逐渐下降。
 
  为了逆转产品同质化现象,在林林总总的瓶装水中脱颖而出,品牌们可谓煞费苦心。农夫山泉、恒大等品牌根据消费者日益多样化的需求,推出锂水、运动饮料等功能型瓶装水;康师傅则着眼于对消费场景的细分,推出诸如家庭水、煮饭水产品……
 
  由此可见,高端化和差异化已成为当下瓶装水市场竞争的重要阵地。正是瞄准了这个市场机遇,伊利蓄谋已久推出了天然矿泉水品牌伊刻活泉,以自然珍稀的火山岩地质水源地为优势构建壁垒,致力于成为品质不凡的中高端矿泉水品牌,为伊利布局矿泉水业务迈出坚实的第一步。

  珍稀火山低温活泉水,差异化布局的秘密武器

  对于即将亮相2019年秋季糖酒会的inikin伊刻活泉,其实在它取名背后还有一则有趣的小故事。
 
  inikin是少数民族鄂伦春的语言,含义为“活泉”,既是水源“火山低温活泉”流动活水属性的高度提炼,也充分代表了品牌希望给消费者的自然活力与愿景。因此,伊利选用“伊刻“命名,与inikin同音,伊代表万物伊始,如水赋予万物最初的生机,同时秉承母品牌“伊利即品质”的理念,为品牌做强力的品质背书。伊刻亦谐音“一刻”,寓意在每一个时刻,用不断涌动的活水,给予身体更健康的活力,给予生活更高品质的体验。
 
  正如品牌所希冀的——让生命中每一刻都活出更好,活为不凡。而且这种源于珍稀文化的命名与水源的珍稀性相碰撞,更是赋予初创品牌以厚度和价值感,帮助品牌展现出高品质天然矿泉水的价值。
 
  那么,伊刻活泉是如何凭借水源地的差异性来破局行业,占位国内中高端瓶装水市场呢?
 
  显然,伊刻活泉有备而来。
 
  俗话说,物以稀为贵。不同于市面上许多矿泉水品牌源水非天然或者水质一般的情况,伊刻活泉精选自然珍稀的阿尔山水源地,以火山低温活泉水作为撬动瓶装水市场的杠杆,以高品质、高颜值、健康的定位与市面上多数瓶装水产品形成鲜明对照。

 
  据介绍,伊刻活泉水是火山低温活泉,源自北纬47°火山岩水源带阿尔山,位于广袤的大兴安岭森林腹地,森林绿色植被覆盖率达95%以上、 远离人烟,具有“中国天然氧吧”的称号。偏硅酸天然弱碱性活泉水受到大自然的滋养,并经地下深层侏罗系火山岩自然融滤,层层渗透,偏硅酸≥30mg/L,pH值7.0-8.0,纯净且矿化度适宜,有益于身体健康,成为天然有氧的珍稀火山低温活泉。另外,泉水即使在长达9个月冰雪覆盖期的低温之下,依然汩汩涌动,任四季变幻,水温常年低于10℃。
 
  同时,产品设置了不同包装容量规格,可以满足中国消费者饮用矿泉水的多种场景需求,而且高品质感的包装和品牌视觉呈现,也符合核心目标,即24-35岁、且拥有积极生活态度的年轻消费者关于产品品质和外观需求的趋势。
 
  Foodaily了解到,新品正式上市后将全面覆盖现代卖场、便利渠道、传统渠道和电商渠道等,未来还会针对不同包装规格制定差异化渠道发展策略,并将借助体育项目、跨界联合等进行全方位品牌推广。
 
  同时考虑到秋季糖酒会作为“国内参与人数最多展会”排名第二的展会,具有强大的行业影响力和号召力,且覆盖面广,买家意向精准等优势,伊利选择将其作为伊刻活泉新品牌初次亮相的舞台,也希望借此机会能够引爆市场,打开局面。

  高端水“破圈”首要秘笈:优质水源地

  众所周知,对于瓶装水产品而言,优质水源地被视为高端水至关重要的特质。它们或来自地表以下几百米甚至更深处,或含有高含量矿物质和微量元素,还有的水源天然含气,它们天生就赋予某些产品以独特的资质。有权威报告指出:在大多数消费者(71%)的认知中,“取自优质水源地”最能体现矿泉水的高端形象。
 
  纵览国内外市场的瓶装水产品,许多高端水往往都主打优质水源地概念,而且无外乎以下几种,例如:
 
  斐泉FIJI水源自斐济岛上一个名叫Viti Levu的小岛上的巨型火山岩泉水,凭借这一优势斐泉比同类品牌价格高出一倍,并在市场上取得良好的反响;
 
  水中贵族巴黎水Perrier和波多Badoit,主打水源天然含气,可给予瓶装水细腻、平衡的口感和持续精致的气泡,前者水源位于法国南部的孚日山脉,是数百万年前地质运动的产物,后者唯一水源地来自法国圣加尔米耶;
 
  人烟稀少、远离污染的地区也常常被开发为瓶装水水源地,如VOSS水源位于挪威南端Iveland小镇深处含水层中;法国依云Evian水源地背靠阿尔卑斯山,经长达15年的天然过滤和冰川岩层过滤……

  在国内的瓶装水品牌中,也不免一些以优质水源为卖点的矿泉水品牌,它们可能取自千岛湖等湖水,或长白山、太白山等山脉;还有些纯净水产品,采用地下水,再经过二级渗透工艺而成;或者定位矿物质水,一般以城市自来水为原水,再经过纯浄化加工,人工添加矿物质,杀菌处理后灌装而成……
 
  相较而言,伊刻活泉甄选自然珍稀的火山岩地质水源地,处于被誉为“中国天然氧吧”的阿尔山黄金地带,泉水含有丰富的矿物质并呈现天然弱碱性,即使在长达9个月冰雪覆盖期的低温之下依然汩汩涌动,且水温常年低于10℃……这些特质无形之中给予消费者以健康、干净、高端的第一印象,也使得它在一众瓶装水产品中脱颖而出,兴许可以扭转国内目前稍有窘迫的市场局面也说不定。

   此次矿泉水品牌伊刻活泉的全新上市,顺势为伊利大健康食品产业再添一棋,品牌同时也被寄予厚望,肩负着伊利集团在乳品行业之外开拓新领域、并成功立足矿泉水品类市场的重任。倘若产品定位准确,质量过硬,价格合理,伊利极有可能在未来改变中国瓶装水市场的格局,并帮助伊利推进五强千亿目标,建设健康食品集团。
 
  正如伊利愿景:“作为一家健康食品企业,伊利将与世界携手,汇聚全球各方力量,推动产业合作、创新协同、价值共创,积极构建‘全球健康生态圈’,实现‘让世界共享健康’的梦想。”
 
  神秘的伊刻活泉究竟还有哪些不为人知的秘密,悬念即将于2019年秋季糖酒会揭晓,伊利实现“让世界共享健康”的企业愿景如何实现,我们拭目以待!

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