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从国外矿泉水产业发展趋势谈我国行业前景

时间:2008-12-03 16:49:00

来源:中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会
  一、国外矿泉水产业的基本状况
  1、产销概况
  (1)国外瓶装水产业是从喝天然矿泉水开始发展起来的。1765年欧洲有的国家即开始把矿泉水装瓶(罐)运到各地销售。最早在法国的维希(Vichy)生产两种瓶装矿泉水,都是高矿化的温泉水。到19世纪60年代,欧洲(西欧与东欧)地区开始对矿泉水进行大规模商业开发,并延伸到俄罗斯。20世纪瓶装水已经发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水,包括矿泉水、山泉水和其他饮用水(纯净水、再矿化水等)。
  据国外资料,自1994年至2002年世界瓶装水市场,从580亿升扩张到1440亿升。增长最快的市场是亚洲和太平洋沿岸国家,增长达5倍以上,北美增长141%,西欧增长37%。世界四大瓶装水商(雀巢、达能、可口可乐、百事可乐)已经占领整个瓶装水市场的30%份额,而且还在继续增加。总部设在瑞士的雀巢公司,年产矿泉水640万吨,约占欧洲产量的60%,占世界产量的15%,排行世界第一。2006年,雀巢公司在法国维特尔(Vittel)建成世界最大规模的矿泉水生产基地,已生产17.3亿瓶矿泉水。产品的60%出口日本、美国和德国。雀巢瓶装水北美分公司,以生产天然山泉水著称,目前已成为美国领先的瓶装水企业,市场份额稳步增长。总部设在法国的达能公司,年产矿泉水460万吨,占世界产量的10.8%,排行世界第二。达能生产的法国依云(Evian)瓶装矿泉水行销全世界。但在美国已受到挤压,2002年达能公司与美国可口可乐公司结成伙伴,组建北美达能水业公司,由可口可乐公司负责管理依云品牌瓶装矿泉水在北美市场的策划、销售与分销。排名世界第三、四位的可口可乐和百事可乐公司的瓶装水产品,大部份是经过处理并再矿化的饮用瓶装水。山泉水品牌实际上都是取自多个水源的产品,也有少部份矿泉水。
  (2)目前世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。这些国家大多为国际矿泉水联合会的主要成员国,有意大利、德国、法国、比利时、荷兰、奥地利、葡萄牙、西班牙、瑞士、英国、土耳其等国家。
  生产规模:以德国的规模最大,经政府主管部门认定的矿泉水水源有600余处,全国共有250余家矿泉水企业,年生产量达1000万吨以上,大多为年产5万吨产品以上的大中型厂。近年来采取企业联合或兼并,但仍保持原有企业的生产规模。意大利约有200余家矿泉水厂,矿泉水人均消费量170升/年,位居世界之首。法国近年来丢失了欧洲矿泉水产业第一把交椅地位,已位居德国、意大利和比利时之后,仅有50余家矿泉水企业,生产60余个品牌瓶装矿泉水,其中依云(Evian)、佩里埃(Perrier)和维希(Vichy)等三大品牌矿泉水集团占有市场75%的份额。比利时拥有30余家矿泉水企业,其发展趋势是小的企业被大厂兼并,总产量的80%是由6家大企业占据。西班牙有20余家著名矿泉水企业,其中13家企业占据全国矿泉水市场总产量的90%。葡萄牙共有20余家矿泉水企业,瓶装矿泉水市场的占有率为瓶装水市场的80%,其他为山泉水和再矿化水。奥地利有10余家矿泉水企业,近年来经过多次整合,生产状况稳定。荷兰的矿泉水产业不够发达,仅有不到10家企业,消费者几乎不在意矿泉水与山泉水的区别。
  包装:矿泉水包装材料有玻璃瓶和塑料瓶两种。在上世纪末之前,玻璃容器是优质矿泉水产品的首选,尤其在德国、奥地利、瑞士等国,可回收玻璃瓶作为矿泉水标准包装已经形成传统习惯,因为有利于环境保护而受到政府鼓励。然而,因为玻璃瓶的重量以及重复洗刷需要的能源和化学品的消耗而提高了成本,相比之下可回收的和一次性的PET材料确立了自己的地位。近年来玻璃瓶包装正逐渐减少,自1997年到2002的玻璃瓶的用量,由42%降至26%;PET瓶的用量由42%上升至69%。PC包装桶已牢牢占领了饮水机(饮水桶)市场。有的矿泉水企业,如法国的佩里埃(Perrier)矿泉水包装瓶要采用多层复合技术。矿泉水也用罐头(听装)和纸盒包装,主要在航空公司和自动售货机上使用。航空公司和快餐业还采用杯装水。PVC包装瓶已基本消失。
  矿泉水的包装容量根据包装材料的不同而有差异。可回收玻璃瓶为1.0升、0.5升、0.33升和0.25升。PET一次性包装,其容量为1.5升、1.0升、0.75升。饮食业主要采用0.25升,市场上还有0.1升、0.22升和0.33升等包装。
  PET包装瓶的大量使用不利于环境保护。对于可回收型的PET瓶由销售商回收后集中再加工使用。一次性PET包装瓶对环境的影响已受到关注,法国于2003年颁布法令,对一次性塑料包装瓶实行强制征税。
  销售:矿泉水主要产销国的德国、法国、意大利等国家的销售渠道,一般都是通过专设的大销售网点送到消费者手中。但近年来开始注意直接经过廉价商店、消费商业中心及超级市场到达消费者手中。葡萄牙则通过食品店将生产量的70%售给消费者,其余的部分则是通过饭店、咖啡店、酒吧及其他商业网点销售。比利时的销售渠道食品店占60%,食堂、饭店和旅馆占20%,私人小商店占20%。
  矿泉水的销售价格,各国采取不同的政策。在德国没有同业议定的统一价格或官方控制的价格,主要通过各企业的竞争来体现。比利时自上世纪90年代初就放开了瓶装水的价格。在法国主要是根据国家一般的物价指数来确定矿泉水价格,其年上涨率大约为3%。一般来说,价格与总的市场规模有一定关系,优质高档矿泉水产品都是采用个性化设计的玻璃瓶包装,其目的占有能赢利的小包装高端市场,但市场规模很小。而瓶装矿泉水主流商品的目标是广大的市场,定位在方便的生活方式上,价格低廉的品牌产品是西方世界超市的一大特征。知名品牌矿泉水产品价格比较贵,与一般产品的价格差大约为1:2,但名牌矿泉水仍受欢迎。矿泉水产业属于地方性业务,因为它与水源密切相关,多数为地方品牌。进入21世纪后,品牌有了新的划分标准,出现了瓶装水的国际级品牌与全球级品牌。国际级品牌多数在欧洲,如佩里埃(Perrier)、维特尔(Vitter)、依云(Evian)等。现在雀巢已经发出要创建第一个全球级品牌的信号。
  市场:欧洲瓶装饮用水市场仍以天然矿泉水占据市场的主流地位,其他品种为天然泉水、疗效(医疗)水、纯净(佐餐)水等。据报导,从1980年到2002年,综合增长速度,意大利为6.8%、法国为4.8%、英国为20%,在意大利人均消费量已经超过170升/年(详见下表)。进入新世纪以来,欧洲瓶装水市场总体上是增长的,但近年来在全球经济发展趋缓的影响下,其增长速度开始放缓,从2001年至2002年仅增长4%,其中意大利、法国、比利时、挪威、瑞典等国家均低于平均增长速度。意大利是欧洲最大的瓶装矿泉水市场。其增长率仅为1.6%。法国在2003年市场销售下降达3%以上。
  1980年至2002年欧洲主要国家瓶装水消费量的变化
国家 瓶装水年销售量/106L 人均瓶装水年销售量/(L/)
1980 1995 2002 1980 1995 2002
意大利 2350 7950 9917 42 139 171
德国 2550 7935 9289 41 97 111
法国 3125 6670 8813 68 115 147
西班牙 800 3100 4801 21 79 121
英国 300 800 1770 0.5 13 29
 
(资料来源:Zenith International 2003)
  欧洲市场对含气(CO2)瓶装矿泉水仍受欢迎,但基本没有增长,维持原销量,这是因为自90年代开始,家庭消费的流行趋势是饮用不充碳酸气的矿泉水,所以,所增长的产品都是不充气的矿泉水。然而,有些国家继续保持他们饮用充气矿泉水的传统,在德国充气矿泉水占有量仍达50%以上,意大利60%、比利时34%、葡萄牙30%、法国25%、西班牙10%,在奥地利人们几乎只认可充CO2的碳酸矿泉水。按照欧共体《天然矿泉水》标准(2003/40/EC指令)规定,含CO2的充气瓶装矿泉水,必须在标签上说明CO2气体来源,即来自原水源的、还是其他来源的,并标明其含量。
  2、生产管理
  (1)执行标准:世界不同地区的瓶装水技术规程和要求是不尽相同的,任何种类的瓶装水至今尚没有世界通用标准。
  最早的天然矿泉水法典标准是20世纪80年代初编制的欧洲地区标准,即天然矿泉水欧共体指令(80/777/EC),后来又经过两次修订(96/70/EC、2003/40/EC)。该指令标准共有17条规定,包括定义,开采条件,允许的处理工艺,微生物标准以及包装、标签等要求。法规没有要求天然矿泉水任何矿物质的具体含量作为界限指标,要求天然矿泉水未经处理就不含任何致病菌,但允许有天然微生物群落的土著细菌(土生土长的),它们存在于水源中恰好可以作为水质未受到化学污染的标志和证据,并认为原始天然微生物群落对水质的微生物学特性起到稳定作用,使那些人们不想存在于水中的微生物不易生长。欧洲共同体指令(80/777/EC)规定禁止对天然矿泉水进行灭菌消毒及加入抑菌成份或任何其他类似的处理。在修订后的欧共体指令(2003/40/EC)增加了允许使用含臭氧(O3)的空气去除某些矿泉水中铁、锰、硫化物及砷元素,但不得改变原水的化学成份组成,即不得改变那些决定矿泉水的特性的主要成份。在欧洲,一个新的天然矿泉水水源认证过程大约需要两年的时间。
  联合国食品法典委员会(CAC)于1981年制定了《天然矿泉水法典标准》(CODEX STAN 108-1981)确定为“欧洲区域性标准”。1997年又进行了修订(CODEX STAN 108-1981,Rev.1997),作为世界标准发布。2001年CAC第24次会议上,通过了“天然矿泉水法典标准修订草案”,(2001年版标准)主要对1997年版标准中规定的砷、钡、锰、硒的限量指标作了修订。联合国法典标准与欧共体指令标准的主要区别在于对产品水源识别不需要进行水文地质调查而获得水源认证许可,允许采用曝气、倾析或过滤方法。没有专门提到禁止臭氧的使用,规定标签上不得声称有医疗价用等。
  (2)质量监控:作为食品行业安全保障系统,“危害分析和关键控制点”(hazard analysis and critical control points,HACCP)为其生产提供了控制危害的系统方法,是国际上认可的控制食品安全最有效的方法。近年来,发达国家的瓶装水产业将这一原理引入生产管理中,以确保产品安全。“危害”是批任何能导致消费者健康问题的生物、化学或物理因素。“关键控制”是指生产中的某一点、步骤或过程,通过对其实施控制,能预防或消除危害,或将危害减少到允许的程度。
  矿泉水生产是一个系统工程,从水源的引水工程到装瓶出厂是一个连结过程,任何环节出现问题都将会影响产品质量,这就要求生产系统的管理应关注整个过程的监控,HACCP正符合这一要求。作为一种评价危害和建立安全控制体系的工具,可以识别出所有可能发生的危害(物理的、化学的、生物的),并在科学基础上建立预防性措施。通过矿泉水企业实施HACCP管理体系,确定了6个关键控制点,即水源地、贮水设备、灭菌、瓶和盖的清洗消毒、灌装和灯检等环节,并对这些关键控制点采取相应措施,从而保证了产品的质量。
  发达国家都在加大矿泉水产业的投资,以保证灌装设备和水质检验技术保持在高技术水平上。一些大型矿泉水企业普遍采用速率达28000bph和36000bph的生产线,生产工艺和设备先进,自动化程度高,一个日产160万瓶的工厂,每班生产工人只有10人。在水处理方面,已普遍使用羟基氧技术替代臭氧工艺。羟基氧是将空气氧转化为臭氧过程中溶于水中的中间产物,利用瞬间杀灭细菌的作用更加显著。
  二、对我国矿泉水产业前景的几点认识
  1、国家标准
  正如前面所讲到的,任何种类的瓶装饮用水还没有通用世界标准。在欧洲,天然矿泉水是不要求含有任何具体的矿物质含量的,而在其他各国,包括中国,水中特定的矿物质最低含量是一项先决条件。1987年我国首次颁布的国家标准《饮用天然矿泉水》(GB8537-87),规定的9项界限指标,是根据我国的矿泉水资源特点并参考一些国家的标准经过论证而制定的。与欧共体(EC)标准指令和联合国食品法典委员会(CAC)法典标准相比,既有共同之处,也有自己的特点。但是都强调其天然性和对人体健康无害的原则,有关水的限量指标,污染指标、微生物指标等要求是一致的,并根据国际先进标准进行同步调整,于1995年做了第一次修订,最近又进行了第二次修订。所以,我国的饮用矿泉水标准与发达国家、欧共体、国际食品法典委员会的标准是在同一水平上的,完全可以保证产品的“天然、纯净、安全、卫生”的要求。
  2、市场环境
  我国饮用天然矿泉水产业规模化开发始于上世纪80年代中期。目前全国已经勘查评价和鉴定的矿泉水水源有4100余处,其中三分之一的水源经过了国家级鉴定。有1200余家瓶(桶)装矿泉水企业,年开采总量约为1000余万吨,生产规模大多为年产10000吨以下的中小型企业,年产10万吨以上的大型企业仅在广东、四川、云南和吉林等地。在吉林长白山地区建立了我国第一个区域性天然矿泉水水源保护区。命名吉林省白山市为“中国矿泉城”。命名四川省什邡市、辽宁省辽阳市(弓长岭区)、吉林省安图县为“中国矿泉水之乡”。命名四川“蓝剑——冰川时代”矿泉水水源、云南“石林天外天”矿泉水水源、西藏“5100冰川”矿泉水水源、辽宁辽阳弓长岭区“八宝琉璃井”矿泉水水源、湖北武汉“智慧泉”矿泉水水源等多处水源为“中国优质矿泉水水源”称号。上述活动为促进我国矿泉水产业的发展和振兴地方经济发挥了积极作用。
  我国矿泉水产业进入上世纪90年代以后,其产销量发展较快。全国矿泉水产量自1990年的15万吨(80余厂家)增加到1994年的93万吨、1995年169万吨(国家统计局资料)、1997年的194万吨。自1996年开始矿泉水市场出现滑坡,其增长速度开始放慢。其原因是多方面的,除了异军突起的纯净水市场造成的冲击外,宏观市场环境和矿泉水行业自身的一些问题也是重要原因。影响我国矿泉水产业发展的主要因素,一是饮用水市场缺少规范化管理,造成市场的无序竞争;二是资金雄厚的大型矿泉水企业数量有限,影响了规模化开发、全国已开发生产的矿泉水水源地,只占已经鉴定的三分之一;三是矿泉水产品缺少特色,尤其高端产品更少;四是人们科学和健康饮水观念尚未形成主流,矿泉水知识普及和宣传不够;五是矿泉水产业税赋较重(勘查费、资源补偿费、采矿权使用费、双证费、年检费等)与其他种类瓶装水业处于不平等竞争地位等方面。影响矿泉水行业发展的问题,迫切需要政府主管部门加强监管、减轻税赋,从机制和法律法规上解决多头管理、重复收费的矛盾。有些问题已开始影响矿泉水产业的有序发展。
  3、市场走向
  纯净水概念被国人炒作后,在几年内迅速走红,消费者以追求时髦的心态促使纯净水市场迅速发展。然而,当国外科学和健康饮水观念已成为主流和时尚,以及随着消费者心理的成熟和生活水平的提高,作为健康饮用水首选的天然矿泉水的需求量也随之增大。在包装饮用水行业品牌大战,水种之争持续几年之后,矿泉水以独特的优势独领风骚,纯净水行业的霸主地位开始动摇,水种比例开始调整,矿泉水的需求逐渐升温,市场锋头甚键,矿泉水产业复苏已是不争的事实,业内人士预测饮用水市场将以矿泉水取代纯净水而成为新一代霸主。
  众所周知,矿泉水产业的基础是水源,是奠定名优品牌的基石,优质矿泉水水源将成为饮用水企业争夺的对象。谁拥有好的水源,谁就能在今后的竞争中处于有利的地势。随着矿泉水产业的复苏,今后市场竞争已不只是拼价格和服务,而水源和水质是关键,因此优质矿泉水水源之争已是势在必行。农夫山泉、乐百氏、娃哈哈、康师傅等全国品牌,已投入巨资占据了全国多处优质矿泉水水源地,便是矿泉水业复苏的佐证。农夫山泉集团公司投资4.7亿元建设的吉林长白山靖宇矿泉水厂,据称是目前亚洲最具规模的瓶装矿泉水生产基地。以生产纯净水著称的娃哈哈集团公司,也在长白山靖宇县建立了年产10万吨的矿泉水厂,并在毗邻北京的河北省高碑店和山东泰山等地建有桶装矿泉水厂。乐百氏公司在北京、天津、上海、重庆等直辖市和沈阳、哈尔滨、西安、成都、石家庄、郑州、武汉、福州、长沙、广州等省会城市以及大连、青岛、汕头等沿海城市,均拥有优质矿泉水水源地和水厂,此举有明显的地域战略意义。顶新集团(康师傅)已投资5亿元在长白山区靖宇县建厂正式投产。吉林长白山地区已成为我国最大的矿泉水产业基地。
  一些地域品牌也在行动,如号称华南饮用水业“三雄”之一的深圳景田公司以生产纯净水著称,近年来也开始全面介入矿泉水市场,已在北京、福建、武汉、成都、浙江等地建立了矿泉水生产基地,一跃成为包装矿泉水的著名品牌。广东永隆饮品公司在珠海特区占据70%以上的饮用水市场,其优势就在于占据了独特的加林山自然保护区矿泉水水源地,投入了超过一亿元资金用于保护和开发水源。四川蓝剑饮品集团在西南地区矿泉水市场占有率居第一位,其矿泉水年产销量由2003年的10万吨增长至2005年的30万吨,目前国内产能最大的年产量达100万吨的矿泉水生产线已于2007年7月开始正式投入运转,宣称中国饮用水市场被纯净水、天然水长期垄断的时代已结束。统一集团、吴太集团、厦门惠尔康集团、深圳益力公司等也在寻找优质矿泉水水源投资建厂。
  上述情况说明在大型矿泉水生产厂家不断增加的情况下,其产品越来越向几个大的饮品集团集中,垄断矿泉水主要市场份额的趋势越来越明显。纵观发达国家矿泉水产业发展过程,随着矿泉水消费和生产的不断增长,市场竞争将更加激烈,生产企业将更加集中。这也是我国矿泉水产业发展的必然趋势。
  4、品牌与高端产品
  我国矿泉水产业的发展形势受地域限制明显,即由沿海地区向内地、由南方向北方发展的趋势。自上世纪80年代中期矿泉水产业开始兴起至上世纪末,形成粤闽地区、上海经济区以及京津地区等三大片矿泉水产业热点地区。新世纪开始以后,吉林长白山(娃哈哈、农夫山泉、康师傅、吴太集团、北京大地远通集团、吉林泉阳泉及韩国星岛、纳皮亚NAPIA等)、四川(蓝剑公司等)、云南(天外天公司、大山公司等)等地的矿泉水产业迅速崛起,目前基本形成了珠三角、长三角、京津、川滇、吉林等五大矿泉水产业基地格局。这些地区的产销规模、设备工艺、物流水平和生产管理等方面处于国内业界前列,展示出我国矿泉水产业的整体水平已有明显提高。
  我国瓶装水行业,经过前几年的品牌大战、水种(类)之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成,各大品牌的市场份额也相对稳定,比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等,纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表,蒸馏水以屈臣氏为代表,天然泉水以农夫山泉为代表,矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象,将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动,除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势,将部分生产能力转移到矿泉水方面,很少再有全新的品牌出现,其结果只能是价格竞争,造成整个行业利润率一再下降,有数据显示,2005年前三季度平均利润率仅有3.85%。同时销售商的利润也很薄,完全靠增大销量维持,一年中7月至9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。
  为了应对这种局面,一些矿泉水企业推出差异化和高端水市场战略。所谓差异化市场战略,就是将视线从市场的供给一方转向到消费者需求的一方,从关注和赶超竞争对手转向为买方提供价值的飞跃,重建自己的市场和产业边界,开启巨大的潜在需求。与竞争对手的优势,主要表现在矿泉水水源产地、矿物成份、口感、保鲜度和商标的影响力等方面,通过高品质产品与竞争对手的品牌形成鲜明的差别,启动“无人竞争”的商机。
  我国近年来开始出现高端瓶装矿泉水产品,走个性化产品道路,定位在中高端市场,寻求另类的消费空间,重点市场放在沿海发达城市,主要走大超市及大酒店的销售渠道,占有能赢利的小包装市场,从而争得一席之地。如新疆帕米尔天泉公司的“冰川矿泉细胞营养水”、山东深海泉公司的“深海矿泉”(自称利用深海矿泉研制)、广西长寿乡的“巴马矿泉水”。西藏中稷佳华公司的“5100冰山矿泉水”和将要投产的西藏顶峰公司的“冰川天然碳酸矿泉水”,其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的,两家企业分别引进德国克朗斯公司生产的速率为28000bph和36000bph的矿泉水生产线,其产品定位中高端市场。吉林长白山酒业集团公司推出“长白山沏茶专用水”、“煲汤专用水”、“保鲜水”等专用矿泉水高端品牌。保鲜瓶装矿泉水(550ml)售价为15元,其他品牌(330ml)售价均为8元以上。
  号称水源和包装全部来自法国的依云(Evian)瓶装矿泉水是一种普通的饮用矿泉水,但卖的是“天然、纯净、健康”,赢的是高端市场。已进入中国瓶装水市场多年,走的一直是高端路线,目标消费者是生活质量较高的少数人,在高端水市场占有率达80%以上,在超市售价达8元以上(330ml)。我国高端瓶装矿泉水品牌的出现和发展,将会改变外国品牌垄断我国高端瓶装水市场的格局。近年来新富阶层不断增多,并且普通百姓也有需求,我们应该有意识的培育大众市场,这对我国矿泉水产业的整体水平提升一步也是有积极作用的。国内外矿泉水市场发展的实践证明,只有那些掌握了市场技术和推销诀窍的生产企业才能获得稳固的效益。
  我国加入WTO之后,已成为经济全球化的重要组成总分,这对我国饮用水市场的发展既是机遇也是挑战,全球最大的两家包装饮用水商,法国达能公司和瑞士雀巢公司已登陆我国饮用水市场。达能公司已将“乐百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正广和”四大水商品牌纳入自己的并购之中,可以说达能公司基本完成了在中国饮用水市场的布局。瑞士雀巢公司在上海、天津建有瓶(桶)装饮用水厂。以生产软饮料闻名全球的美国可口可乐公司和百事可乐公司也竞相制定进军我国包装饮用水市场。上述情况表明我国矿泉水产业发展面临巨大考验,我们必须对行业加强管理,进行整合升级、合理布局、规模开发,把握商机和加速发展才是我们的生存发展之路。
  综上所述,我国矿泉水产业的总体情况是好的,压力与机遇并存。随着我国市场经济大环境的发展,改革开放形势向中西部推进战略的实施,人们对健康科学饮水观念的提高,以及我国加入世贸组织后矿泉水产品进入国际市场等机遇,预示着我国矿泉水产业发展前景是十分广阔的。
  

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